Caso Ferragni, sugli influencer ora interviene l'Agcom

Dopo il caso Ferragni-Balocco l’Agcom ha approvato linee guida per garantire il rispetto, da parte degli influencer, del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi

SI E’ aggravata l’ipotesi di reato nei confronti dell’influencer Chiara Ferragni che, nel caso del Pandoro Balocco, è stata iscritta dalla Procura di Milano nel registro degli indagati per truffa aggravata, ed ora si registra anche l’intervento dell’Agcom, l’Agenzia garante per le comunicazioni. Al netto del fatto che si tratta di una vicenda ancora in corso, il caso della Ferragni sta ricevendo un’attenzione mediatica sproporzionata. E questo perché, in realtà, quanto accaduto va al di là degli sviluppi giudiziari. Da un punto di vista economico, i fatti risultano interessanti perché coinvolgono tanto le dinamiche di mercato quanto le potenzialità moderne dei social network e delle nuove strategie pubblicitarie. Parallelamente, quanto è avvenuto solleva una questione sociale che arricchisce il dibattito sugli “influencer”: quella della reputazione, soprattutto quando associata a temi quali la beneficenza e la possibile violazione del presupposto fondamentale di onestà. Tutti questi aspetti sono legati dall’elemento cruciale che guida il rapporto tra chi offre e chi acquista in qualsiasi mercato. Anche nel virtuale, è la fiducia del pubblico che, se compromessa, può avere impatti significativi su diversi livelli.

Senza entrare nel merito di possibili valutazioni etiche riguardo al caso della Balocco, è interessante analizzare l’impatto che una potenziale perdita di credibilità mediatica può avere su una figura specifica. Chiara Ferragni, senza dubbio, rappresenta l’archetipo di questa figura, essendo stata capace (assieme ad altri suoi colleghi) di ridefinire nel corso degli anni l’immagine primordiale dell’influencer. L’obiettivo principale di un influencer, come suggerisce il termine stesso, è inizialmente quello di coinvolgere gli utenti al fine di influenzare comunità di interessi. Il legame che si instaura fra il pubblico e chi ne cattura l’attenzione viene così trasformato in una fonte di reddito, ed il vero talento che emerge è molto spesso l’utilizzo del canale di comunicazione, piuttosto che il contenuto. O almeno, così era in principio. Con l’evoluzione del contesto sociale – virtuale e non – il ruolo degli influencer ha certamente subito delle modifiche. Oggi, gli influencer non si limitano più a sponsorizzare prodotti, ma vendono soprattutto loro stessi, facendo della propria notorietà il loro talento principale.

La gran parte dei contenuti proposti sono spesso immersi in un contesto emozionale, cosicché l’autenticità del personaggio, che determina il coinvolgimento del pubblico, emerge anche dalla scelta di mostrare aspetti privati della propria vita. Ed è questo il motivo per cui, se in passato molti influencer preferivano raccontarsi in una patina di spensieratezza e lusso, oggi su quegli stessi canali affrontano temi civili e sociali. Frequentemente, anche in maniera assai azzardata. E se questo determina che alcuni temi vengono trattati con scarsa competenza, è innegabile che ricevano comunque maggiore attenzione a livello globale. Questo sviluppo ha infatti avuto, soprattutto di recente, l’effetto di allargare l’attenzione sociale su argomenti non noti, coinvolgendo anche una fetta di pubblico meno legata ai media tradizionali. In questo modo, si è parzialmente colmato il vuoto informativo di tali media su questioni che altrimenti sarebbero passate inosservate.

Questo merito è certamente da attribuire a una vasta gamma di influencer (così come molti content creator) che, in modo intelligente, hanno plasmato la propria immagine. Tuttavia, è importante riconoscere che il valore di qualsiasi cosa dipende dal contesto, soprattutto nell’ambito dei social media. E questo è esemplificato in modo lineare nel caso della Ferragni. Questo perché, nonostante l’estetica continui ad essere il fulcro della sua macchina mediatica, la sua immagine non è più neutra da tempo, e comprende anche giudizi etico-sociali. Di questo, del resto, è lei stessa ben consapevole, se si considera la torsione emozionale che ha subito la sua strategia comunicativa dopo lo scandalo. Nel vendersi come individuo, ci si espone anche a una riflessione critica su se stessi.

La vicenda della Balocco ha alterato la percezione sia di coloro che vedevano un valore intrinseco in un’icona di per sé (“compro il pandoro perché è quello della Ferragni”) sia di chi considerava il valore della causa sostenuta (“compro il pandoro perché il ricavato andrà in beneficenza”). Il risultato è stato la perdita di 210 mila followers per Chiara Ferragni e una diminuzione del sentiment positivo di circa 35 punti, come indicato da un’analisi condotta da SocialData per Adnkronos. Si può certamente discutere del valore e della solidità delle industrie legate agli influencer, ma è evidente che tali discussioni avranno un impatto limitato indipendentemente dall’esito della vicenda e dalla sua influenza sulla figura di Chiara Ferragni. Il consenso stesso segue un ciclo naturale di ascesa, successo e declino, con tempistiche variabili. Quello che invece risulta realmente significativo sono gli effetti secondari della vicenda, che secondari non dovrebbero essere.

Quel che assume vera rilevanza è il fatto che, a seguito della vicenda Ferragni-Balocco, l’Agcom abbia approvato all’unanimità linee guida mirate a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi. Tra le altre cose, si prevede che, in caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile. Nelle stesse linee guida è disposto, inoltre, l’avvio di un tavolo tecnico per l’adozione di un codice di condotta, che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi di trasparenza e riconoscibilità. Due elementi che, nel “Pandoro-gate”, sono decisamente venuti meno.