Sale la febbre dell’influencer

La pandemia ha messo il turbo all’influencer marketing, la strategia di mercato per cui le aziende, essendo i followers un bacino immenso di potenziali clienti, affidano a persone influenti sul web la sponsorizzazione di prodotti nella loro community. Negli ultimi anni il fenomeno era già in crescita esponenziale grazie alle continue evoluzioni delle piattaforme per agevolare la trasmissione di contenuti commerciali, come il passaggio, rivoluzionario per il mercato, dai post brevi alle Stories su Instagram, che consentono di realizzare veri e propri spot pubblicitari e sono più facili da monitorare. Ora il Covid ha accelerato ulteriormente il processo: il virus ha modificato radicalmente le nostre abitudini costringendoci tutti a casa. Ha digitalizzato tante azioni quotidiane e ha aumentato il numero di ore trascorse sui social, unico palliativo alla riduzione dei contatti sociali reali, a beneficio degli influencers.

Il mercato, intuito il fenomeno, si è immediatamente adeguato ampliando gli investimenti sugli idoli del web presenti sulle piattaforme più popolari. Un’indagine condotta su un campione di 5mila influencers da Klear, piattaforma di analisi e intelligence sui social media, parla chiaro. Le star web di TikTok e quelle di Instagram hanno visto incrementare il loro valore del 57% rispetto al 2019, grazie al passaggio dai classici post ai contenuti brevi delle Stories. Dall’indagine è infatti emerso che l’utilizzo dell’hashtag #ad, (il cosiddetto hashtag della trasparenza, che informa che il contenuto che si sta visualizzando è frutto di un accordo commerciale tra l’influencer e un brand) nei post di Instagram è diminuito del 19% su base annua, mentre l’utilizzo delle Stories sponsorizzate è cresciuto del 32%. La piattaforma cinese di TikTok invece, è il social che è stato più scaricato nel 2020. Il network cinese che permette agli utenti di creare brevi clip musicali ha avuto il boom tra i giovani, crescendo addirittura del 130%, e la quota di mercato dell’industria degli influencers della Generazione Z, quella dei ragazzi fino ai 24 anni, è cresciuta del 9%.

Secondo la ricerca di Klear nell’influencer marketing sono proprio i giovanissimi che stanno guadagnando terreno: a fronte di un ristagno dei contenuti sponsorizzati #ad nella maggior parte dei mercati, quello degli influencers della generazione Z è salito del 9% rappresentando oggi il 31% del settore. Il fenomeno sembra dovuto al fatto che gli investitori sono consapevoli che i ragazzi nel tempo aumenteranno il loro potere di acquisto e fidelizzarli fin da subito è il migliore investimento. L’ONIM, Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing dedicato ai professionisti della comunicazione e del marketing, ha rilevato che nell’ultimo anno su Instagram e Tik Tok alcuni settori sono stati più oggetto di investimento pubblicitario da parte dei brand: in primis, quello della moda, seguito dal fitness, dalla fotografia, dal lifestyle, dal beauty, dai viaggi, dai contenuti dedicati alle famiglie, al cibo, al fai da te al design. Tra i settori che hanno più risentito della crisi, quello dei viaggi. In Italia, sempre secondo una indagine dell’ONIM, le aziende che investono nell’influencer marketing sono in aumento, ma lo considerano ancora un settore di investimento commerciale aggiuntivo. Su seicento professionisti intervistati dall’osservatorio, il 62,4% ha realizzato da una a tre campagne pubblicitarie con star web. Mentre  un 14,9% lo considera un settore di investimento centrale e ha attivato oltre 10 progetti negli scorsi 12 mesi. In ogni caso, il 79,99% degli intervistati si dichiara da soddisfatto ad ampiamente soddisfatto circa gli investimenti pubblicitari fatti nel settore, e il 47,42% ha dichiarato di voler aumentare il budget destinato agli influencers. L’81% dei professionisti intervistati ha ammesso di usufruire di Instagram da spesso a molto spesso, mentre YouTube, che richiede maggiore costi, è la piattaforma destinataria dei budget più rilevanti (il 40% lo utilizza a volte, contro il 33% del 2019). Inoltre, il  42% degli intervistati ha affermato di retribuire gli influencers ingaggiati per le campagne.

La forma più utilizzata è quella monetaria (il 62% la utilizza da spesso a molto spesso), mentre il cosiddetto cambio merce, la possibilità di usufruire di prodotti in cambio di pubblicità, è poco accettato, se non nei settori dei viaggi e del luxury. Soprattutto se proposto da brand di alto livello. Nonostante dunque il periodo di crisi provocato dalla pandemia, che si è abbattuto pesantemente sugli investimenti pubblicitari in quasi tutti i settori, nel campo dell’influencer marketing, gli investimenti nel 2020 sono stati in crescita e, soprattutto, stanno gradualmente cambiando pelle, per adattarsi alle nuove tendenze sociali.

La pandemia ha diffuso una nuova sensibilità collettiva e si ritiene infatti che nel 2021 sia i brand che gli stessi influencers si orienteranno sempre di più verso contenuti nel campo dell’attivismo sociale, il nuovo trend che sta attraversando il web. Più gli influencers si impegnano nel rivestire il ruolo di opinion leader e più cresce la loro credibilità e la fiducia dei followers. Gli influencers di calibro mondiale come Kim Kardashian che ha stravolto la sua immagine frivola e ora si batte contro la pena di morte, segnano il passo. È ormai notorio anche l’impegno civile di Chiara Ferragni, che durante il lockdown ha promosso un’enorme campagna di raccolta fondi che ha permesso di realizzare un nuovo padiglione del San Raffaele di Milano destinato ai malati di Covid  devolvendo di tasca propria, insieme al marito Fedez, 100mila euro. Inoltre, la fashion influencer nostrana ha avviato campagne di sensibilizzazione sulla violenza di genere, la salute mentale, la promozione delle bellezze artistiche italiane, lo slut shaming (incolpare una donna per i suoi comportamenti sessuali), il victim blaming (attribuire alla vittima la responsabilità della violenza subita, come spesso succede negli stupri e nei femminicidi) e  il revenge porn (la diffusione non consensuale di materiale foto-video riguardante momenti intimi).

La nuova tendenza nel mondo social è anche quella di una profonda riflessione sulla spinta alla perfezione dei canoni estetici, enfatizzata negli ultimi anni da Instagram, attraverso l’utilizzo massiccio di filtri nelle immagini. Le scelte dell’influencer marketing nel 2020 e ancor più nel 2021 suggeriscono un ritorno alla normalizzazione dell’immagine, a contenuti più spontanei e casalinghi e soprattutto, senza filtro. In netto contrasto con gli stereotipi di bellezza, soprattutto femminile, veicolati da Instagram. Molte influencers tra cui Giulia De Lellis e Aurora Ramazzotti, si sono mostrate ai followers orgogliosamente senza trucco e con imperfezioni del viso causate dall’acne. Tutti sforzi per rendere i social luoghi etici, tolleranti, inclusivi e più vicini alle problematiche della vita reale, che convincono i followers e i brand.