Per la Città dei sassi serve un piano strategico Marketing e comunicazione per andare oltre il 2019

CHI si occupa di Marketing, Comunicazione o di pianificazione e promozione territoriale, subito dopo la gioia vissuta con la nomina di Matera a Capitale Europea della Cultura si sarà certamente chiesto con preoccupazione cosa accadrà dopo il 2019 e quanto questa candidatura, se non gestita bene, potrà ledere alla città negli anni futuri più di quanto oggi non le stia facendo bene.
La questione non è legata alla programmazione degli eventi o delle attività culturali, ma all’identità che si vuole costruire e raccontare della città a prescindere dalla nomina. E uso quel “si vuole” proprio perché questo tipo di attività non è spontanea, non emerge dal basso.
Va definita, generata, pianificata ed eseguita.
C’è chi pensa che Matera abbia oggi trovato la sua direzione e abbia necessità di fondare tutto quello che l’aspetta sulla cultura, così come sull’idea di turismo culturale. È parzialmente vero, ma è però davvero molto pericoloso pensare che questo processo possa essere totalmente inserito nel sistema di pianificazione della Capitale della Cultura, che si possa auto generare e non debba essere guidato oltre il 2019 con una visione a lungo termine.
Se ne è parlato moltissimo in questi ultimi mesi, tutti hanno posto l’accento sulla necessità di guardare oltre il 2019, ma ancora oggi la città non ha un piano strategico e soprattutto non ha ancora messo in campo un piano di Marketing e Comunicazione territoriale che possa descrivere, raccontare e pianificare il suo destino.
Il dossier di candidatura di Matera a Capitale Europea della Cultura raccoglie di fatto molto di questo lavoro di ricerca identitaria, ma non è certo l’elemento programmatico del Marketing o della Comunicazione territoriale. In questo senso è limitante e, ovviamente, si propone altri obbiettivi perché pensato e scritto per altre finalità.
Il perché dell’urgenza di un piano di Comunicazione e Marketing territoriale è abbastanza ovvio da capire. La città è all’inizio di un rinnovato processo di posizionamento nazionale e internazionale. Il processo va definito e guidato ora, così che si possano seguire le azioni necessarie per offrire alla città e al territorio gli strumenti necessari per il suo futuro. Per farlo è necessario coordinare l’azione tra i vari enti pubblici e i principali soggetti privati del luogo al fine di attivare le politiche di Marketing territoriale e di attrarre investimenti esterni di origine privata o pubblica.
Serve quindi urgentemente un piano strategico di Comunicazione cittadino di valenza regionale, che si basi sulla visibilità innegabile che la città di Matera sta dando oramai all’intera Basilicata e che, proprio per questo motivo, meriterebbe di gestire e indirizzare.
Un piano inteso come processo di costruzione partecipata dello sviluppo della città e del territorio nel medio e lungo periodo rappresenta uno strumento imprescindibile per la promozione delle attività di sviluppo del territorio stesso in senso non solo turistico, ma anche economico e sociale.
Ai fini della realizzazione degli obiettivi delle azioni operative contenute in un programma classico di attuazione di una strategia di Marketing territoriale, si devono necessariamente individuare quattro aree di intervento – politiche di Marketing mix territoriale – dove sono prese le decisioni operative per attuare l’orientamento strategico.
Tali aree riguardano gli interventi sulla offerta territoriale, la comunicazione, l’organizzazione e la promozione. In tutte le aree la dimensione comunicativa è di fondamentale importanza. Non si può prescindere infatti dai processi comunicativi per la costruzione del piano strategico e lo sviluppo dei progetti operativi. In questo senso è evidente il ruolo primario svolto dalla Comunicazione, fondamentale collante per coordinare gli attori che controllano le diverse componenti dell’offerta territoriale.
La presenza di una pluralità di fonti crea chiaramente il problema -ancora irrisolto- del suo coordinamento, dal momento che si prospetterebbe il rischio di una sovrapposizione dei contenuti o, addirittura, di possibili effetti contraddittori. Da ciò ne consegue una evidente difficoltà a definire una politica di Comunicazione del territorio chiara ed univoca a cui tutti dovrebbero fare riferimento.
Data anche la complessità di un sistema territoriale, questo genera l’eterogeneità dei possibili temi oggetti della Comunicazione, data la varietà delle funzioni d’uso di un territorio. In considerazione di ciò sarebbe conveniente definire un livello macro orientato alla Comunicazione dell’immagine del territorio, e uno che riguarda aspetti più specifici dell’offerta territoriale.

Altro elemento necessario è la pianificazione di una Comunicazione interna, mai presa in considerazione fino ad oggi, rivolta a cittadini e residenti dell’aria, ai lavoratori, alle imprese e agli investitori locali, con l’obiettivo di consolidare il rapporto fiduciario tra pubblici interni e il sistema territoriale cui appartengono e favorire l’integrazione delle eventuali spinte divergenti che possono provenire da stakeholder diversi dell’ambito territoriale. A questa, ovviamente, va affiancata una più definita e coerente Comunicazione esterna, rivolta all’utenza non residente: non solo turisti, ma anche investitori privati e pubblici, nazionali ed internazionali.
Sembra scontato, ma credo sia necessario sottolineare che mentre l’identità di un luogo è ciò che esso è, l’immagine è ciò che se ne percepisce dal di fuori. La Comunicazione interna è quindi altrettanto importante e serve ad allineare la percezione interna e quella che si ha del territorio esternamente. Percezione che, ad oggi, risulta non proprio combaciare.
Spetta alla Comunicazione istituzionale rafforzare o addirittura costruire una immagine chiara e competitiva del territorio, cosa che ad oggi non è stata mai fatta se non tramite un tentativo fallito qualche anno fa di costruire un logo della città di Mater che, va detto, da solo sarebbe servito a poco, e quello più riuscito del posizionamento indiretto ottenuto con il percorso di candidatura che non può considerarsi completo.
È dunque fondamentale dotarsi degli strumenti di pianificazione giusti, di ciò che serve per superare il 2019 senza necessariamente dover subire la fine di quel percorso.
È necessario quindi non solo programmare il futuro della città, ma programmare anche le modalità con cui lo si vuole comunicare internamente ed esternamente mediante un immagine ed una politica di Marketing coordinata, chiara ed univoca, a cui tutti dovranno far riferimento per trarne forza e beneficio.
Su questi aspetti si paga un ritardo di anni e sarà necessario posizionarsi in maniera diversa, con Matera 2019 traino, ma elemento laterale e distintivo di una pianificazione più ampia e onnicomprensiva. La percezione è che questo ritardo debba essere colmato e quanto prima.

*Esperto di Comunicazione e Marketing e docente di Comunicazione Integrata